又一奢侈街头潮牌面世,理由是“年轻一代消费者几乎毫无选择”

作者:xingi

记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

在面临“七年之痒”的时刻,Vetements决意去做集团化运营。为了达成这个目标,Vetements的第一步自然就是去扩充阵营,于近日宣布推出全新的奢侈街头潮牌“VTMNTS”。

沿袭着“寡言”的营销策略,Vetements没有对VTMNTS做过多的介绍,甚至没有推出教程去指导消费者如何拼读这个没有元音的单词。

“这个行业如今被大集团统治,年轻一代消费者几乎毫无选择。”VTMNTS在向媒体发出的新闻稿中表示,“我们想要在时尚行业内做出变革,成立这个品牌便是为了去向人们展示新的玩法。”

图片来源:Instagram

根据潮流媒体Highsnobiety的报道,VTMNTS由目前Vetements的首席执行官Guram Gvasalia及其家族基金Gvasalia Family Foundation共同运营,旨在创作出裁剪经典其带有无性别风格的男装,并尊重传统创意和工艺模式的价值。

从7月23日披露的整个处女系列来看,VTMNTS确实是沿袭了许多Vetements在设计上的传统模式。事实上,从带有苏维埃风格的运动外套、廓形庞大的T恤和卫衣,再到带有帮派风格的羽绒服和大衣,这些单品不仅能在Vetements看到,还常常出现在巴黎世家的秀场上。

但与Vetements经常传递出的工业和颓废氛围不同的是,VTMNTS的用色更为鲜艳明亮,传达出的情绪也更轻松活泼。这个系列被命名为“XXX”,VTMNTS称其中的100套造型意味着品牌对整个时尚行业的100%承诺感。

图片来源:VOGUE
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图片来源:VOGUE

尽管Vetements没有对VTMNTS未来的发展计划做出详细的介绍,但推出一个新品牌,其中流露出寻求转型的意图无法掩盖。

自创始人Demna Gvasalia在2019年离开后,行业和消费者对Vetements运营情况的质疑就没有停止过。更早的2018年,Highsnobiety曾报道,Vetements在多个北美多品牌买手店的销量出现大幅下滑。

Vetements对Highsnobiety的报道迅速进行回应,称品牌正处于最好的时刻,公司表现已经超出市场预期。作为行业颠覆者,Vetements在街头潮流最火热的那几年无疑是风头正劲,Demna Gvasalia也凭借自己的创作能力和运营能力谋到了巴黎世家创意总监的职位。

但随着Off-White和A-Cold-Wall等新兴街头潮流品牌的崛起,Vetements也不再是市场上唯一一个敢于将卫衣和T恤标价1000美元售卖的品牌。更何况,Demna Gvasalia将自己的风格带入到了巴黎世家,无形中也与Vetements形成了冲突。

图片来源:Highsnobiety

而在街头潮流退热的当下,Vetements的转型需求无疑更被放大。与Off-White不同,Vetements并没有一个擅长使用社交媒体的明星设计师坐镇,贵价卫衣和T恤这类单品如今也难出爆款。

曾借助社交媒体走红的Vetements,如今比任何时候都需要流量。

而从2014年诞生至今,Vetements没有开设过直营实体店,产品主要依靠官网和买手店销售。大部分消费者没有充足的渠道,去直接了解到Vetements的产品。Vetements认为,开设直营店会增加运营风险;但从另一个层面来看,品牌与消费者建立粘性关系的机会在减少。

这样的做法,十分容易将Vetements变成一个概念品牌。当Vetements主导的概念走红,社交媒体上的簇拥自然会前往官网或者买手店购买;但当这个概念过气,由于消费者只能通过概念去了解产品,他们的购买欲自然会下降。

这也是为什么VTMNTS会出现,并且Vetements将新的颠覆行业概念赋予其中的原因之一。但从设计和营销模式上,VTMNTS依然没有彻底与Vetements建立起区别。在未来VTMNTS是否能担起Vetements转型以及集团化运营的重任,还需要打一个问号。



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